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距离巴黎奥运会还有不到10天，品牌营销战场愈发激烈。

TOP君在巴黎奥运倒计时50天，海内外营销风格差异化中整理了国内外品牌营销动作的异同，在巴黎奥运在即，哪些品牌提前站上起跑线？中则盘点了前段时间各大品牌在国内的营销动向。然而在这之中，借势的品牌似乎无法给消费者留下深刻印象，那么拥有官方身份品牌的营销效果又如何呢？

根据奥运会官网显示，本届巴黎奥运会共设置了四个级别赞助商，其中TOP级赞助商为“奥林匹克合作伙伴”。值得注意的是，在这仅仅15家TOP级赞助商中，出现了两家中国企业——蒙牛和阿里巴巴。

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巴黎奥运会合作伙伴名单今天，TOP君将聚焦蒙牛的系列奥运营销动作，看看它如何在奥运赛场上展现“要强”精神。

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你的“（要）强”来了国内乳制品品牌的体育营销战场，总是开启得格外早。早在巴黎奥运会倒计时100天之时，蒙牛就开启“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动，抖音官方旗舰店邀请邓亚萍、田亮组成“送票天团”，在直播间抽取幸运观众前往巴黎观赛奥运。

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蒙牛直播间送票此举不仅吸引了大批消费者参与到首播奥运营销活动中，更是在用户中建立蒙牛乳业与巴黎奥运的强关联，让消费者通过品牌切实感受到奥运氛围。而这，也是本届奥运中蒙牛的主要营销思路——深入大众，传达“要强”内核。

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代言人做火炬手代言人营销作为历届体育赛事的常规途径，已经很难玩出花样。但在本届巴黎奥运会中，蒙牛则开启“蒙牛要强传递计划”，利用国内大众对奥运圣火传递过程中中国面孔的关注，为自身吸引广泛注意力。在“蒙牛要强传递计划”中，蒙牛在每站火炬传递前都会发布预告海报引发人们猜测。目前，品牌已邀请了赵露思、谷爱凌、汤唯、靳东、杨紫、王一博六位国民度较高的演员、运动员和明星担任火炬手。其中，除担当蒙牛品牌代言人的谷爱凌之外，其他火炬手分别为蒙牛旗下品牌优益C、每日鲜语、特仑苏、纯甄的代言人。

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“蒙牛要强传递计划”而从数据上来看，蒙牛的代言人火炬手策略显然是有效的。赵露思、杨紫、王一博等人凭借强大的明星效应为品牌博得高声量，频频登上热搜。此举也通过代言人带来的热度，在大众心中烙印蒙牛奥林匹克合作伙伴的身份。

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赵露思、杨紫、王一博等人登上热搜

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TVC关注个体感受代言人营销落实的是大众对品牌身份的认知，品牌的下一步则是强化价值表达。但蒙牛在以广告片凸显品牌“要强”精神这一点上，相比于世界杯等赛事中采取的明星视角，今年显然更关注个体叙事，强调人的故事和感受。此前，蒙牛发布了《奥林匹克精神影像展》，邀请几位品牌代言人声音出演&影像出演。从名人明星到专业运动员再到普通大众，上百个影像拼接而成的短片展现了不同的运动场景中不同身份人群的“要强”精神。

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蒙牛《奥林匹克精神影像展》最近品牌携手韩红打造的《一路生花》也是如此。

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蒙牛《一路生花》中国田径队队员们在赛场上奔跑，是作为运动员对“要强”的坚持，外卖员与求职者在风雨中为谋生而前行，是作为普通人对“要强”的坚持……更不用提黄沙治理者和乡村助农工作者，“要强”精神不只出现在赛场，更是每位中国人生活的日常。在这则广告片中，“要强”成为每个中国XX队的精神，而聚焦个体的叙事也获得了大众认可，更获得央视转发等官方背书。

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蒙牛系列海报左右滑动查看

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只玩官方身份远远不够将品牌“要强”内核彻底打入消费者心智，是蒙牛在本届奥运会中打下的大众基础。但更为特别的是，本届巴黎奥运会对蒙牛而言乃至关重要的一笔——这是蒙牛首次拥有最高赞助权益，作为官方奥林匹克全球TOP合作伙伴登上世界级赛事舞台。早在2019年，国际奥委会、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司就签署了有史以来第一份TOP合作协议，宣布建立全球奥林匹克合作伙伴关系。

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这份合作协议将非酒精饮料和乳制品类别合并为一个全新联合类别，并将中国乳制品公司蒙牛纳入全球顶级合作伙伴大家庭。协议有效期长达12年，即直至2032年三方都保持合作关系。国际奥委会主席托马斯·巴赫表示：“这项长期协议再次证明了奥运会在这个充满不确定性的时代的相关性和稳定性。我们历史最悠久的合作伙伴可口可乐，一个标志性的美国品牌，以及一家年轻的中国公司蒙牛，在我们的全球TOP计划的框架下携手合作，是奥林匹克精神团结力量的一个很好的例子。这种伙伴关系将为在世界各地推广奥林匹克价值观提供另一个维度。”对蒙牛而言，这也是一次站上世界体育营销舞台的大好时机。一方面，奥林匹克运动精神与蒙牛当时“天生要强”的品牌倡导是一种价值观的自然契合；另一方面，相对奥运会而言较为年轻的乳业品牌，在全球范围内有着数亿消费者，也将为奥运会注入更多新鲜消费力量。基于这项长期的合作关系，蒙牛也在不断以专业水准证明着品牌在全球市场的价值。与央视合作推出的系列纪录片《绽放巴黎》中，蒙牛以独家冠名身份出现，以体育精神为杠杆通过官媒撬动大众认可度。央视纪录片以中国奥运健儿备战为主题，片中展现了运动员们多年来对项目的坚持、面对困难的不放弃、挑战重重时的背水一战。漫长征程中，始终不变的是他们的坚定与信念，而这也正契合品牌多年来主打的“要强”理念。经此动作，也在消费者心中成功建立积极向上的品牌形象。

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蒙牛×央视《绽放巴黎》在产品方面蒙牛不仅推出了一则创意CGI广告片，将产品通过技术融入卢浮宫、巴黎圣母院、埃菲尔铁塔等几个知名巴黎地标，创造产品与巴黎之间的强链接。

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蒙牛产品广告片品牌还将产品和新技术带到第十五届奶业大会，以品牌溯源、数智科技、美食体验、游戏互动等多项内容，不断借官方背书一步步扎稳“金牌品质”的脚步。 

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蒙牛奶业大会展台左右滑动查看“金牌品质，犇向巴黎”“营养世界每个人的要强”，蒙牛在本届巴黎奥运会中不断强调品牌精神，分为多个阶段以层次更丰富、内容更多样化的营销动作触达年轻受众，无疑又是一次出色的体育营销。

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体育营销解法，没有唯一从奥运会盛况来看，品牌若想站上国际舞台大放光彩，有许多不同的解法。品牌都希望能在大型赛事拥有一个“官方身份”，来作为使自己在国际市场更具影响力的入场券。就“官方身份”而言，一般有三种身份可以为品牌带去更高的声量：奥林匹克合作伙伴（国际奥委会赞助），单届奥组委赞助，某国代表队赞助。而不同身份，意味着可利用的资源不同，比如蒙牛在本届奥运会中就是作为最高级别赞助出现，占尽先机，而伊利退而求其次选择赞助中国体育代表团。但就营销形式而言却大差不差，TVC、包装营销、线下活动等多种方法都是不错的选择。那么如何充分利用各方资源在奥运营销混战中出圈，成为先决条件确定的情况下品牌必须思考的问题。蒙牛本次的奥运营销，则是不错的参考案例。品牌坚持了多年“要强”的品牌宣言，这次也不例外，不过不同的是slogan变为“营养世界每个人的要强”。在巴黎奥运会中主张普世价值观，不仅可以为品牌赢得更多认可，在国际赛事中也更有代表中国品牌形象的意味。而在受众选择上，“从大众中走来，向大众走去”的思路相比于单一从体育运动员或明星入手，突破圈层内讨论、寻找共同的情绪锚点才能为品牌带去更广泛的共鸣。奥运会的受众范围为全世界消费者，因此奥运营销需要避免自说自话的情况。通过直播福利、趣味话题活动等多种方式调动消费者参与奥运营销活动的积极性，让消费者从被动关注转变为主动参与，于放大品牌声量是必不可少的一环。如今，走过世FIFA世界杯、卡塔尔世界杯、NBA中国等多个国际赛事的蒙牛，终于走向奥运会，于尚未获得过奥运会官赞位置的品牌或许是一种很好的激励。奥运会即将到来，各大品牌还会有哪些出色的营销动作，TOP君也与消费者们一起拭目以待。

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